融创扛下的一场恶战
发布时间：2021-10-30 10:45:24来源：真叫卢俊
这一张密密麻麻的新房地图，来自武汉
在这座城市，一年包括尾盘在内的新盘就有600-700个，成交量在18-20万套之间
大武汉拥有超大体量的购房需求，任何一家开发商来到这样的城市
一定会重度依赖渠道，和许多竞品之间免不了一场恶战
今天和大家分享一个案例，武汉融创公园大观
在武汉后湖这个竞争残酷的地方，这个盘纯靠自销，到访量比周边楼盘高出好多倍，去化2000套，最后线上成交900多套房源
在客户越来越难找的当下，融创这样的销售神技，到底是怎么做到的
01
我试着把几个核心的数据抽丝剥茧来看
融创公园大观4000套的大体量，配备60个销售人员，完成任务意味着销售团队需要极高人效比
而融创今年3月到9月成交2000多套，平均每个销售人员完成了约33组客户的成交
单名销售最高通过线上成交了35个客户，前15的置业顾问平均每月成交18套，最终合计贡献了900多套，线上成交占总成交的45.6%
最后数据呈现在我们面前的是：人效高、纯自销、成交线上占比高
顺着这样的数据往上层推导，一个是触达
销售人员通过线上物料触达了大量客户，单个销售人员可触达的客户达到近9000人，前10的置业顾问平均每人线上访问有6000人左右
触达的方式也很简单，60名置业顾问在朋友圈、社群等所有自己能调动的线上渠道，发布文章、样板房等一传十、十传百……都是基础物料
这什么概念
我们结合武汉一年成交约18万的新房套数来看
这半年几乎这个城市里要买房的人，可能都被融创公园大观的置业顾问触达到了
过程简单概括起来就是，一个楼盘通过线上基础物料，实现了全城裂变，这是前提和基础
再往下层拆解数据，另一个是转化
同样也是一组令人比较诧异的数据，融创公园大观线上成交的转化率为13.23%，高于纯线下客户的8.94%
线上转化率高于线下转化率
因为销售及时与客户产生联系，沉淀有意向的客户，引流客户到访案场并最终成交，最终达成了高于平均水平的转化率
融创在武汉这样刀光剑影的市场中能够杀出重围
这样令人眼红的数据背后，让人不禁怀疑，是不是放了什么大招
02
我有幸采访到操盘整个营销过程的人员
通过他们不同的视角，有一些意料之外的观察和大家分享
但复盘起来，这位营销负责人并没有提到什么大招，倒是反复在讲基础动作
比如，这样的KOL活动策划
这样的宣传海报
你一定也在很多地方看见过
包括每个房企线上售楼处都有的VR看房
营销负责人告诉我，在6个月的去化中
融创公园大观的线上基础物料被分享了33万次，累计访客24万人，为项目沉淀了超大客户流量池
对应的，在900多套线上成交中，通过VR带看锁定到访的高意向客户占比46%，通过行业资讯、置业笔记、电子楼书等基础物料吸引到访的客户约占36%
VR带看、微沙盘、电子楼书...等等都是数字化工具里的基础物料，却贡献了线上成交触达的大半壁江山
有位销售人员还和我分享了一个案例
在朋友圈转发了一篇疫情相关的文章，被一名当医生的老客户转发了，然后获得了100个留电
因此才能够更多触达，全城裂变
事实上，销售人员这些基础动作的背后，是因为他们有足够丰富的营销子弹
而这些子弹除了数字化工具，还有策划不断的创意
融创公园大观半年下来，一共策划了425场活动，发布1901篇文章
比如业主集赞活动，和2000多个业主通过线上互动，可以形成线上客户粘性，增加项目老带新跟传播效果
加上微沙盘、VR带看工具、拓客工具等，都成为置业顾问的线上工具
拿到子弹后，置业顾问会在自己能撬动的私域客户群体里转发，且携带个人的联系方式
策划和销售的紧密联动，这个过程其实正是回归了营销的本质，策销渠一体
融创在把这些基础动作做好之后，还重点做了一件事：从个人进化到组织进化
个人方面，每个销售每天基于后台数据盘客，分析客户抗性，区分客户意向度，优化销售说辞，复盘优秀打法
当销售看到可持续的营销效果之后，积极性就会提高
而营销负责人会在每天的例会中跟进每个线下销售人员的积分情况、任务完成情况
一个置业顾问一天复盘一次，一个项目60个顾问一个月就能复盘1800次
当个人的优秀打法，迭代得足够多，营销经验就开始变得可复制
把简单的基础动作做得足够多，因而可以迭代打法，形成从点到面的成功经验模型，达到组织能力的蜕变，最后认知改变，摆脱路径依赖
组织进化从何而来，就是这里
复盘融创的一些基础动作，没有多复杂，也没有所谓的大招，只因为做的足够多足够极致
但这恰恰是很多开发商做不到的
03
当下近九成开发商都在使用数字化工具
这其中，线上售楼处、VR看房等都是标配，也是最最基础的物料工具
但从我观察到的情况看，很多房企使用起来效果不尽如人意。有融创这样的名列前茅的，也有始终不得要领的
为什么融创能够把数字化营销做好，工具使用效果的好坏，到底受什么影响
数字化工具只对融创有用吗，其实不是的
我们尝试复盘融创的一些做法，发现在基础动作背后，其实有更多的是认知上的大招
首先是对客户到访的认知
比如，我们时常听开发商说，客户到访少了
不论是疫情还是现在，开发商总是会说客户到访少了
这是因为没有意识到客户在变化，客户在更多的往线上跑
而我们还在用以前的打法，在线下苦苦寻找客户，或者对线上客户不及时反馈维护
实际上通过融创的案例我们看到，客户没有变少，而是更多了
如果我们在数字化转型的过程中，认为客户只有到了线下售楼处才是到访，那么所有项目的客户一定是会急速减少的
而融创正是意识到了这一点，对每个线上到访的客户进行维护
还有，与客户连接方式的改变
在这次融创公园大观的项目操盘过程中，重度使用的VR看房、电子楼书、文章转发、视频等等一系列工具
都在一定程度上取代电话和短信，定义和客户新的连接方式
前一种连接方式，本质上是对客户的打扰和逼定，后一种则提供的是与购房紧密相关的信息和有效价值
在如今客户越来越沉浸于线上看房，也越来越看重自己隐私的情况下，数字化工具能够补上地产行业最薄弱的一环：尊重客户
通过以上两种认知和方式，数字化工具从而可以重塑整个融创公园大观的营销过程和拓客方式
当然，本身融创的品牌优势、产品优势、城市深耕优势，是这个项目销售结果好的坚实基础
融创之所以能够将数字化营销做得好，比很多项目做得出圈，离不开它在武汉这座城市的深耕
打开百度地图你就会发现，五年时间融创在武汉布局了近三十个项目
因为深耕积累了品牌优势，在武汉拥有更多的客户基数，多种创意内容的传播，才有了很好的出圈效果
这样的基本功不是每家房企都有的，而这恰恰是数字化转型最为重要的
04
融创公园大观这个案例告诉我们
在数字化转型的过程中，买一套数字化工具只是武装了身体
怎样将工具变成武器，还要看开发商本身
房企如何使用数字化工具带来组织上的迭代，才是数字化工具能够发挥最大价值的关键
这个过程有点像健身，买一套数字化工具则有点像办一张健身卡
肌肉不会因为你办了一张健身卡而长在身上，但是办健身卡给了你科学的方法，数据反馈给了你进化的方向
如果整个组织能够处于这样使用、反馈、复盘、迭代的进化过程中
数字化工具才能够真正发挥作用，价值最大化
这次融创公园大观和思为科技的合作，给了我们一个更加具象的答案：组织进化是有迹可循的，可复制不断迭代的
05
回到整个行业数字化转型的问题
如果单纯只认为依靠一套工具就能够转型成功，是轻视数字化转型的难度
同时也是在过度神化工具在其中扮演的角色
而说到底，不论是轻视还是神话，核心还是没有抓到数字化转型的本质是组织问题，组织问题本质上是基本功问题
对于数字化转型来说，基本功就是前面的那个1
如果没有了1，后面的0也就没有了任何意义
以上为正文，来自乔不丝
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