华山论剑｜英菲尼迪：流年不利

发布时间：2021-12-20 14:22:43来源：华山论剑V

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凌晨1点22分的一封解约声明，再次将英菲尼迪送上了热搜。

作为“王力宏前妻李靓蕾发声控诉前夫种种恶行”后第一位公开解除合作关系的品牌，英菲尼迪得到了网友的普遍认可。截止到目前为止，英菲尼迪中国官宣解约那条微博的点赞量已经突破了70万。

公众对此事的普遍态度是“怜悯”和“赞许”。怜悯的是，英菲尼迪天价签约新代言人不到36小时，就被这位代言人“惹了一身腥”，怜悯公关部小伙伴周五晚上被迫营业；赞许的是，英菲尼迪处理品牌危机的迅速和果断，毕竟从“李靓蕾发文”到英菲尼迪微博宣布解约，相隔不足三小时。

但正如一些业内人士所说：早知如此，何必当初呢？

从时间线来看，英菲尼迪官宣王力宏为品牌代言人的时间是12月16日14：29，并在当晚19：30还邀请王力宏出席了当日的新车发布会。

但在此之前的12月15日14:46分，王力宏就已经宣布离婚，当天晚上其与某组合女团成员婚内出轨的消息也一度霸占头条。

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按照事件发展的时间线推算，英菲尼迪作为品牌方显然是在明知王力宏离婚且已被爆“出轨”的前提下，仍然毅然大胆启用其担当品牌代言人的。

做出这个决策，不知是出于对王力宏过往“优质偶像”形象的过度信任，还是就想冒险蹭个热度？

造成如今的结果，可以说是品牌方“识人不清”，也可以说是品牌方太过自信。我们常说，人不能在同一个地方跌倒，品牌也一样。从吴秀波到王力宏，英菲尼迪在选择品牌形象代言人方面的警觉性，似乎并没有什么提高。

所以最终被“反噬”，也不能说是无妄之灾。

代言人丑闻，是品牌营销的一大败笔。但当下的网友其实也非常清楚，代言人只是品牌形象的一部分，对于终端销量也不会起到决定性的影响。当初因吴某凡案件被牵连的保时捷，就是最好的明证。

本质上，明星代言是锦上添花，英菲尼迪既然已经认错了，消费也不会搞“连坐”，最终决定市场表现的，还得看产品力。

英菲尼迪QX60到底值不值？

尽管被顶上了热搜，大众对于英菲尼迪的品牌认知也还是很弱，微博热评里不少决定去买车的网友们或许都不知道，英菲尼迪究竟卖的是什么车。

尤其是刚刚宣布引入中国市场的英菲尼迪QX60，既是英菲尼迪引入国产的第三款车型，也是目前国内市场上第三款国产豪华品牌中大型SUV，前两款分别是林肯飞行家和凯迪拉克XT6。

事实上，英菲尼迪QX60在广州车展上亮相时，也一度吸引了很多观众的眼球。因为它的车身足够庞大，车身尺寸长宽高分别为5127/2005/1767mm，轴距2900mm，超过原来的海外版车型的尺寸（5034/1981/1770mm)。

在内饰方面，全新一代QX60针对科技配置进行了较大幅度的改进，比如新增了12.3英寸全液晶高清3D仪表盘、10.8英寸HUD抬头显示系统、BOSE品牌17扬声器环绕声音响系统、ANC主动降噪+ASC主动噪音补偿技术、净离子群空气净化技术、AR实景增强导航系统和InTouch™2.0智能互联系统。

值得注意的是，上一代英菲尼迪QX60去年因变速箱问题被315提名，这一次换代的英菲尼迪QX60不仅将原来的CVT变速箱变更为9AT变速箱，还承诺发动机与变速箱可享受终身免费保修。

以上都是英菲尼迪QX60成长的地方。作为一款破局之作，除了看产品，最终定价也同样重要。

当晚，英菲尼迪宣布QX60的预售价为45万-66万元后，朋友圈等社交媒体就一片吐嘈声，这在新车发布活动上并不多见。

从市场角度来看，林肯飞行家的定价在50.98-75.98万，二者最大的区别就是飞行家国产后保留了海外3.0TV6的发动机，但英菲尼迪QX60国产后没有用海外3.5LV6发动机，而是采用了2.0TVC-Turbo涡轮增压发动机。

这是飞行家在这个细分市场里很难被取代的差异化优势，即使英菲尼迪定价低了一些，也很难拉平价值感。

而凯迪拉克XT6的售价为39.27万-55.27万，终端优惠在5万左右，也就是锁定在35万目标市场。无论是品牌价值还是动力、空间任何一个维度去对比，预售45万起的英菲尼迪QX60，看起来都占不到便宜。

更何况，从品牌认知度和认可度来说，林肯和凯迪拉克如果算二线豪华品牌的话，那么英菲尼迪只能算三线，年销量还不及前两者的零头。

除了这些主流合资豪华品牌外，国内也有不少价值感很高的“豪华品牌平替”，比如红旗HS7、领克09等，二者分别继承了奥迪Q7和沃尔沃XC90的“衣钵”，定价都在30万元左右。

在这样的市场环境下，英菲尼迪QX60想要走量，会很困难。

英菲尼迪如何破局？

纯理性的建议是，如果定价压低到40万甚至35万以内，英菲尼迪QX60的突围或许会有希望。当然，从此次预售价的情况看，厂家并没有打算“让利保量”。

尤其是近来林肯、雷克萨斯等品牌都渐渐在国内市场开辟独特的定位，英菲尼迪此时降低定价无异于自降身价。但如果想要继续保持豪华品牌的定价策略，那么英菲尼迪就必须重新建立起消费者对英菲尼迪品牌的信心。

比如渠道方面。受终端销量影响，从去年开始，关于英菲尼迪退网的消息就时常出现在大众视野之中。一方面是在售车型太少，一方面是车型更新速度太慢，以至于英菲尼迪在华的发展受阻。

因为不赚钱，所以很多经销商选择退网，现有的经销商网络，也很难支撑豪华品牌的定位和服务能力。

可供参考的是，林肯就是从2018年开始在国内推行“林肯之道”，并优化全球经销商体系，继而引入竞争力比较强的车型，才实现销量逆袭的。

此外还有营销。不可否认，无论是相对于BBA这样的一线豪华品牌，还是雷克萨斯、凯迪拉克、林肯、沃尔沃这样的二线豪华品牌，乃至是红旗、领克、魏牌这样的国产豪华品牌，英菲尼迪在营销层面的举措可以用两个词来形容，枯燥且无趣。

在我们看来，目前的英菲尼迪亟需一个值得标榜且特立独行的形象，来强化品牌特征，但此次英菲尼迪QX60祭出的“美学”主题，根本无法给消费者留下印象。王力宏大概会成为一段时间的“话题标签”，但这样的标签对于品牌而言显然毫无益处。

归根结底，想要产品定价豪华，必须先重塑豪华品牌形象。

统计显示，2020年英菲尼迪累计销量2.57万辆，同比下滑26.66%。今年1-11月，英菲尼迪QX50销量为7940辆，Q50L为4017辆，两款国产车型的累计销量仅为11957辆，继续下滑。

显然，以英菲尼迪目前的机构设置和能力，根本无法改变什么，这也是为什么品牌认知度和销量都越来越低的原因。唯一的办法，就是痛定思痛，推倒重来。

值得注意的是，此前有媒体报道称，明年初英菲尼迪中国总部机构将由北京搬回广州，并以东风日产总部机构的身份，继续负责英菲尼迪品牌在华的运营。

这已不是首次传出英菲尼迪中国总部“南下”并入东风日产的消息。今年4月就有消息称，英菲尼迪正在中国进行组织机构调整，其中将裁撤现有的四个销售大区事业部，四个大区将拆分为10多个小区域，对市场实行更为精细化的管理。

当时英菲尼迪方面表示，未来东风英菲尼迪将与员工携手，共同面对行业挑战。为更好与东风日产协同作战，个别部门将前往广州办公，但总部仍在北京，目前也没有合并计划。

作为媒体，其实不太理解对于双方均有好处的这个终极解决办法，为何拖了这么多年，至今没有成行。显然，一旦合并成功，对于英菲尼迪来说肯定是件好事，借东风日产的洪荒之力，英菲尼迪兴许还能寻回一丝生机。

对于东风日产而言，随着英菲尼迪品牌的加入，也完成了高、中、低三个品牌的布局，以及各个细分市场的全覆盖。

而对于东风有限和股东双方来说，发展才是硬道理。而且机构的合并，也有利于降本增效，可以说“百利而无一害”。如果担心合并后英菲尼迪品牌力减弱，更是大可不必。毕竟，一汽奥迪一直属于一汽-大众的子品牌，也没影响它是国内豪华品牌的风向标。

结语

品牌想要定位豪华，不能只存在于臆想之中，如果品牌力跟不上，产品做得再好也很难卖上高价，英菲尼迪的问题，错在误判了品牌的价值，也误判了消费者的接受能力和可选择范围。

不过好在，目前的英菲尼迪QX60还只在预售阶段，一切还有回旋的余地。产品定价如此，品牌定位也如此。

只是，如果继续犹豫不决的话，中国市场留给英菲尼迪的时间已经不多了。

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