这群讲师“红”出圈了，课程供不应求，凭什么？

发布时间：2021-12-21 19:07:24来源：培训杂志

文|杨雄飞原国药大学教研中心负责人

来源|《培训》杂志4月刊

国药大学历经十年发展，涌现了众多知识分享者，他们在不断向学员传递专业内容的过程中，自身也在内部塑造了诸多知识品牌形象，也就是当下大热的“知识分享者IP”。

这些知识IP当中，有的代表一个群体，有的只是个人。他们以属于自己的独特方式在企业大学平台之上，在组织内部，不断发挥影响力、拓展私域流量，更在营造学习氛围和产生企业效益方面起到了积极的带动作用。

借势

内训师“大圣”已成

国药大学的知识分享者IP始于内训师的品牌塑造。

国药内训师在企业内肩扛着“传道授业解惑”的重担，国药大学一直非常尊敬他们，并在多年实践中沉淀了“出类拔萃”内训师建设方法论，每年教师节也会举办各种活动感谢他们的付出。在内训师运营和激励的过程中，国药大学意识到，应该为他们集体设计一个形象，以核心IP进行传播和团队文化建设。

2015年，《大圣归来》电影大热，成功塑造了大圣IP形象。国药大学团队灵光一闪，决定蹭热点赋予内训师以“大圣”的鲜活形象，并以“大圣归来”为口号系统宣传和推广教师节活动，欢迎所有内训师在教师节当天回到国药大学这座“花果山”。

创意思路成形后，接下来是传播环节。为了将“大圣”形象在短时间内快速传递给所有员工，首先，国药大学借助内部OA公告栏，确保所有员工上线就会看见弹窗；紧接着，在内训师微信群中再次以话题引发群员的热议；随后，以图文信息的形式在公众号中发布该品牌的来龙去脉，引起长尾效应。

以宣传为铺垫，国药大学又设计了形象公仔，更在教师节当天在线下进行了隆重的现场布置。活动取得了非常好的效果，“大圣”也成为国药内部知识分享者的第一个IP形象，一炮打响，内训师之间更以“大圣”互称。

“大圣”吉祥物

随着“大圣”IP影响力越来越大，国药大学从品牌的内涵和深度上不断挖掘出文化叠加部分，并在后续打造时持续创新和迭代，开发出了更多产品，比如“大师兄”LOGO，每年的内训师奖项也改为“金箍棒”奖。

“大师兄”LOGO&“金箍棒”奖杯

“大圣归来”的教师节主题也衍生出各种子主题。

2020年疫情期间，内训师无法“面基”畅谈，国药大学将以往一年一度的现场工作会和研讨变成“线上引导会”，并顺势将主题定为“腾云驾雾”。

分享、研讨、投票参与都在线上完成；

学习主题应景地变成“如何成为直播师”，并且聘请外部直播讲师分多次开展直播分享；

以往的三天现场教师节活动，被优化设计为持续一个月左右，学习资源、互动会议、线上颁奖等有序开展。

"大圣归来之腾云驾雾"宣传海报

造势

打造“高能国药人”

“大圣”IP的成功，让国药大学团队意识到，塑造知识型IP非常重要，因此，他们在借势之余开始造势。“高能国药人”就是这方面的典型。

国药的分子公司遍布全国各地，一线业务能手的工作经验也分散在各处。为了挖掘一线“牛人”的经典业务模式，萃取业务专家的经验为组织智慧，国药大学于2019年推出了“高能国药人”——由各区域的业务骨干前来分享成功做法，之后在全国推广和复制。

“高能国药人”有着非常清晰的定位，业务必须是正在开展的、有复制价值的，其业务骨干才可以作为分享嘉宾。因此，分享的业务内容之间并无相关性，受众也不固定；另外，业务骨干日常工作繁忙，能够在规定日期分享也并非易事。这两点成为提高此栏目关注度和传播力的重难点问题。

为了精准触达目标受众，国药大学在确定每次分享主题时，都会开展大量的需求调研，确保内容有效且有针对性。通知特定人群观看的方式也由一开始的微信推送，逐渐改进为给分公司的目标部门分发海报，要求各子公司HR通知到目标人群。虽然手法看起来有些老套，但返璞归真、实体载物的方式反而更加容易引起受众关注。

要激发业务骨干积极性，也许并非物质激励即可做到。国药大学尝试通过建立荣誉体系，给予分享者“XX业务内部专家”的称号，让他们获得精神满足的同时，也可以在国药大学线上平台“问答”板块中担任“知识大神”的角色，回答所有人提出的关于该业务的各类问题。这种方式也在无形中打造了“用民间智慧解决民间问题”的闭环。

业务专家参与回答的线上“问答”板块

“高能国药人”宣传页面

经过两年多的运营推广，国药内部涌现了一批“高能”人士，他们成为团体IP，在企业内部获得了诸多粉丝，营造了多方共发展的良好局面。

顺势

挖掘个体IP潜能

相对而言，打造群体知识分享者比个体容易一些，前者可以借助团队中每个人的力量，而后者一旦错失良机则可能失利，但“不曾”尝试则是更彻底的失败。

国药大学在成功塑造了团队知识分享者之后，决定顺势打造个体形象，“雄飞讲党史”成为第一个螃蟹试吃者。

“雄飞讲党史”栏目截图

选择党史话题，是因为党员学习已经成为国企央企的日常工作内容之一，国药党支部组织生活会也已成为常态，可以在小范围试讲再迭代。演讲者则由笔者自告奋勇担任，不仅因为笔者是国药大学培训负责人，拥有一定影响力标签，自带粉丝流量；而且一直在钻研党史，能够将党的历史经验融入当下热点话题中，教育年轻党员养成正确的工作态度和生活作风。

相较于通识类知识而言，“雄飞讲党史”是较为垂直的题材领域，但有了以上的充分准备后，该栏目的前期试讲效果令人欣喜。在没有刻意宣传的情况下，诸如“抗美援朝”“艰苦朴素”“香港风云”“作风建设”等主题的传播速度大大超过了国药大学的预期，不少分子公司同事前来询问，演讲者是否可以前往现场进行分享。

基于此个体IP的成功开发，演讲者个体的动力和产品的质量不断得到加强。国药大学作为运营平台，也正在考虑陆续推出“某某讲管理”“某某谈写作”等产品，在企业内形成百花齐放的局面。

能够长久发展下去的知识分享者IP，并非凭借颜值或者俏皮的说话方式，而是需要精心的运营、员工认可的内容，以及常办常新的创意。国药大学正是如此，才让知识在一次次分享中得到放大。

■知识分享者IP运作模式体悟

以上三个案例只是国药大学诸多知识分享者IP的代表。在不断探索打造知识分享者形象的过程中，我们也提炼出了一些运作模式，在此以飨读者。

高质化

知识分享者IP的本质，还是希望员工通过品牌认知能够学到有用的知识，企业大学也借此营造浓厚的学习氛围。

因此，每个知识IP找到其定位很重要，企业大学将其做成实在、实用、实际兼具的“三实”学习产品则更重要。这就像培训课程一样，有针对性、接地气，让员工觉得有用才是硬道理，也才能长期延续下去。

所以，分享者的内容质量是第一要素，也是最关键的指标。

传播化

知识分享者IP在具备了高质量的内容之后，企业大学必须以完备的配套包装，通过合理、合适、有创意的传播策略，争取做到“第一次冲击眼球，多次以后深入人心”的目的。

而在传播过程中，企业大学可以借助OA、通知、地推等传统但非常高效的方式。毕竟企业再大，员工总数也是确定的，内部的口碑传播影响力不容小觑。

引流化

每个知识分享者IP在取得初步成功之后，接下来的工作就是通过引流，让产品拥有一定数量的“粉丝”。当多个知识IP形成一定规模之后，还可以规划出“品牌矩阵”，形成营销合力。过程中，企业大学也可以逐渐塑造出知识型IP的品牌体系。

持续化

知名品牌之所以名扬在外，是因为经历了多年的持续创新和迭代，其品牌内涵和价值不断被众人认可，内部知识分享者IP的传播理念也同样如此。

以“大圣”IP为例，国药大学在五年时间内，一直在不间断地传播，让学员能够接受，甚至成为习惯。以此推理，其他知识型分享者IP也应如此。

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