深度 | 全球疫情阴影未退却 奢侈品行业尚无法走出困境

发布时间：2022-01-21 16:54:48来源：出飒

疫情反复带来的全球阴影仍未退却，自变异新冠病毒奥密克戎毒株肆虐，英国、法国、意大利和美国等国家接连报告单日新增确诊病例创新高，全球防疫措施对奢侈品行业的影响引发了很大关注。于欧洲奢侈品行业而言，新冠疫情带来的是欧洲范围内奢侈品行业营收的整体下滑。然而据贝恩咨询消息，奢侈品行业卷土重来，在2021年经历V型复苏。在2020年急剧收缩后，个人奢侈品市场按当前汇率增长29%，达到283欧元亿美元，市场规模比2019年的水平增加了1%。即便2021年奢侈品行业出现复苏迹象，奢侈品行业困境尚未消除。

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疫情持续肆虐限制增长，奢侈品陷入涨价潮险

自变异新冠病毒奥密克戎毒株肆虐，英国、法国、意大利和美国等国家接连报告单日新增确诊病例创新高，全球防疫措施对奢侈品行业的影响引发了很大关注。由于新冠疫情带来的旅游限制，巴黎香榭丽舍大街仍缺乏中国游客，春天百货（Printemps）新近关闭了3家门店，而其竞争对手老佛爷百货(GaleriesLafayette)也已经出售11家门店，过去曾专门为中国游客提供服务的一些巴黎百货商店一直未重新开业。于欧洲奢侈品行业而言，新冠疫情带来的是欧洲范围内奢侈品行业营收的整体下滑。

疫情对奢侈品行业影响最为明显的是2020年第一季度。彼时疫情刚刚在欧洲爆发，Chanel、Hermes和Gucci等奢侈品牌相继宣布关闭工厂。据不完全统计，2020年3月Chanel关闭了法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地；爱马仕也暂时关闭法国境内42家工厂至3月底。

大量品牌门店也遭到关闭。报告期内，Burberry大约40％的商店关门，品牌销量下降了40％至50％。Burberry首席执行官MarcoGobbetti曾表示：“公司正试图削减成本，包括寻求降低房东的租金。在公司充裕的资产支持下，我们正在采取援解措施以控制成本以维护财务状况。”

鉴于疫情不断恶化，意大利奢侈品牌乔治·阿玛尼（GiorgioArmani）取消了原定于今年1月15日和17日在米兰举行的EmporioArmani和GiorgioArmani时装秀。两年前，GiorgioArmani也是首个因为疫情取消时装秀的奢侈品品牌。对于奢侈品牌来说，时装周无疑是最为有效的曝光途径，如今，跨国相聚仍然困难，线下活动成谜，减少的曝光难以替代，对奢侈品牌来说无疑雪上加霜。

另一方面，疫情促使奢侈品牌成本大幅上涨。为防疫需要，纺织业的原材料和人工成本、物流、税费随之上涨，因此各大奢侈品牌都以成本上涨为由开启多轮涨价模式。

2022年新年前后，众多奢侈品再次迎来涨价潮。劳力士在2020年新冠疫情爆发之后首次对腕表商品进行调价，本次调价幅度约在4%-11%之间。根据WatchPro综合分析，劳力士此次对钢款专业制表价格的调价涨幅较大，在10%上下。

爱马仕则在上个月更新了欧洲和中国官网部分商品的价格，涨幅在3%到10%之间。以包袋商品为例，Evelyne从13750元涨至14550元，涨幅5.82%；MiniLindy从46500元涨至48700元，涨幅4.73%；“菜篮子”Pitcoin18和22涨价约5.27%。

Dior则在上星期对全线产品进行调价，经典戴妃包大号破5万，Booktote、Bobby、马鞍等老花款式平均涨价1千-5千不等。

频繁涨价已经成为疫情时代奢侈界心照不宣的危机处理方式，但品牌是否能在涨价之后获得期望的收入上涨，却需要打一个问号。

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过分依赖华人市场

过分依赖华人市场，曾是几年前欧洲奢侈品面临的潜在危机，新冠疫情出现使之成为现实。

欧洲长期以来一直是奢侈品行业的“故乡”，这些品牌在各自的类别中都获得了标志性地位：从皮具（爱马仕）到珠宝（卡地亚），再到跑车（法拉利）。然而，欧洲消费者越来越多地成为源自其国家的品牌的次要消费者——中国消费者主导着奢侈品总销量的30%。

因欧洲市场相比于中国市场明显的定价优势，身边很明显的例子是中国的中产阶级倾向于在米兰和巴黎旅游时购买奢侈品。据统计，2018年，中国消费者出国旅游超过1.5亿次，中国消费者在中国境外的消费占2018中国奢侈品消费总额的一半以上。2019年，中国游客在法国消费总额高达35亿欧元，相当于法国旅游收入的7%。

2021年，奢侈品整体销量有所好转。根据2021年第三季度LVMH集团财报，截至2021年9月30日的9个月内，集团收入同比上涨46%至442亿欧元。集团解释道，中国市场是集团2021年营收增长的主要来源。同时，除日本外的亚洲地区是LVMH最大的收入来源——销售额与2019年同期相比大涨29%，占比36%；其次是美国，收入同样较疫情前录得23%的增幅，占比为25%；欧洲和日本地区表现不佳，较2019年同期分别录得13%和4%的下滑，占比分别为6%和7%。总体而言，奢侈品牌的营收在疫情的影响下严重依赖于华人市场的销售，热门的欧洲市场目前仍然表现消极。

据麦肯锡公司和《时尚商业》发布的《2022年时尚状况报告》预计，国际旅游业要到2023年至2024年才能完全恢复，许多奢侈品消费者“为便宜而旅行”的海外购物之旅仍需等待。欧洲奢侈品市场预计到2024年国际旅游恢复时才能恢复到疫情危机前的水平。

于奢侈品集团而言，华人市场的复苏平衡了欧洲市场的消极表现，奢侈品的涨价潮抵消了原材料成本及人工成本的上涨。但对于欧洲市场的长期发展而言，依赖于涨价和亚洲市场的购买力是一步险棋。

短时间内，奢侈品涨价可以激发消费者的警惕性，促使潜在消费者提前消费，但频繁涨价将消耗掉部分消费者的消费力。另一方面，在疫情营造的半封闭式社会环境下，极简思潮深刻影响了人们的生活方式，部分消费者开始摒弃不必要的开支，减少购买奢侈品的频率或者转而购买二手奢侈品，更注重生活必需品和生活品质的保障。

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二手市场全面开花

新冠危机中，二手奢侈品市场迎来了蓬勃发展，奢侈品的永恒性、耐用性、稀缺性使其特别适合转售市场，这也对欧洲奢侈品市场造成不可避免的冲击。

据贝恩咨询数据显示，二手奢侈品市场在2017年至2021年期间增长了65%至330亿欧元，而同期一手奢侈品市场只增长12%。根据麦肯锡最新发布的研究报告，归功于专业数字交易平台的成功与消费者行为的改变，二手奢侈品市场已经相当庞大，经估算2020年市场规模已达到250-300亿美元，目前仍在飞速增长。行业观察人士预计，未来10年该领域的年增长率将达到10-15%。到2025年，全球二手市场预计将达到770亿美元。

奢侈品电商平台也进入全面井喷阶段。二手奢侈品平台Poshmark、时尚转售电商thredUP，以及老牌租衣平台RenttheRunway分别2021年上市；在仅仅六个月的时间里，二手奢侈品电商平台VestiaireCollective分别获得了由软银和开云集团领投的两笔1.78亿美元融资；6月，Etsy以16.3亿美元收购二手时尚电商Depop；8月，奢侈品腕表交易平台Chrono24完成1.18亿美元融资；12月，英国奢侈品电商Farfetch收购二手转售平台Luxclusif。在中国，2021年5月，二手奢侈品电商只二宣布获得数千万美金C轮融资；6月，同为二手奢侈品电商的妃鱼也完成了近3000万美元B轮融资；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+轮1亿人民币融资。

奢侈品二手消费者呈现年轻化趋势，研究指出，千禧一代和Z世代消费者将二手交易视为可持续时尚生活方式——既能满足他们对复古风格的兴趣、又能以更实惠的价格购买奢侈品的机会，这种对社会资源充分利用的消费方式持续推动和塑造二手市场的繁荣。BCG最近的一项调查发现，近50%的二手购物者在过去一年中尝试过新品牌，二手市场被视为未来奢侈品牌获取客户的关键驱动力。

奢侈品牌不得不接受这种潮流。在市场趋势的鼓励下，一些拥有忠实消费者基础的知名品牌开始涉足租赁与转售业务。2021年7月，历峰集团旗下高端二手腕表交易商Watchfinder.Co与集团旗下奢侈品电商Net-a-porter、MrPorter达成合作协议，共同销售二手高端腕表；9月，Gucci推出二手电商平台Vault，售卖品牌的经典产品；10月，Valentino推出了官方转售项目ValentinoVintage，JeanPaulGaultier推出Archive，提供80-90年代经典设计租借服务。近三分之二的消费者表示，他们会从与二手商家合作的时尚品牌那里购买更多商品。

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小众奢侈品牌崛起分蛋糕

小众奢侈品的成长也在威胁老牌奢侈品的地位，它们不仅拥有同样甚至更为深厚的历史，为当下看重品牌价值取向的年轻消费者提供了更多选择。如创立于1849年的法国奢侈箱包品牌MOYNAT，作为巴黎最古老的皮具品牌之一，创始人PaulineMoynat还是历史上唯一一位女性皮箱工匠，多年来，MOYNAT坚持小作坊手工生产模式，是如今唯一仍在巴黎市中心拥有手工作坊的品牌，号称“每一件摩奈MOYNAT产品都来自法国的手工工坊，每一枚零件、每一道工序均在法国完成”。MOYNAT于2009年被LVMH集团主席BernardArnault以个人名义收购，以低调、克制的品牌路线逐年上升，2015年进驻中国市场，2020年挖角前LV皮具设计师NicholasKNIGHTLY为其设计师，吸引了众多明星名流爱好者。

MOYNAT手工坊

比利时奢侈品手袋品牌Delvaux也异军突起，2022年1月20日，品牌联合咏梅、刘诗诗、文淇共同推出亚太区首支城市短片《Delvaux北京故事》，旨在借助中国城市文化提升品牌知名度与影响力。由CharlesDelvaux于1829年在比利时布鲁塞尔成立的Delvaux，被公认为是世界上最古老的奢侈品皮具品牌。它不仅于1908年为其标志款手袋LaPrincesse申请了第一个包袋专利，更重要的是，其成立时间比Hermès早了8年，比LouisVuitton早了25年，更是比Chanel早了80年。2021年7月，Richemont历峰集团宣布正式完成对比利时奢侈品手袋品牌Delvaux的收购，借由品牌丰富的文化，背靠大集团的运营，目前内地拥有包括北京、上海、成都、杭州、深圳等七个城市11家门店。

意大利小众高端奢侈品牌Valextra，近期凭借影视剧中众多明星同款系列引发社交网络的追捧，这个1937年成立于米兰的品牌以低调、简约著称，经典ValextraIside手袋价格接近3万，Valextra于1954年凭借当年推出的一款名为“24HourBag”的专为短途出行而设计的公文包获得意大利最高荣誉的“金罗盘”设计大奖，被纽约MOMA现代艺术馆永久收藏。

高圆圆新剧《完美伴侣》携带Valextra出镜海报

饰演一位精英女性

地位、标志和排他性是消费者对奢侈品的价值追求，当年轻消费者刚刚拥有购买奢侈品的能力时，他们大概率会选择头部品牌如Chanel、Dior、LouisVuitton和Gucci来作为自己进入奢侈品世界的敲门砖。但当老牌奢侈品逐渐形成爆款烂大街之势，小众奢侈品的势必会吸引众多富裕阶级的眼光。

实际上，小众奢侈品牌广受欢迎，也呈现了老牌奢侈品“创新乏力”的现实挑战，诸多奢侈品牌新品逐年推出，消费者并不买账，品牌“现金奶牛”仍为火爆多年的经典款。随着奢侈品市场的多年发展，广大奢侈品消费者早已提高了对奢侈品牌的期待，他们追求个性化，懂得甄别新与值的界限，并要求品牌价值观与其一致。诸多因文化差异产生的抵制事实说明，想要抓住年轻消费者的心，或许需要拿出更为诚恳的姿态和切实可行的吸引力方案。

编辑：七百万