那么多品牌都提倡“做自己”，但TA这次真正打动了年轻人

发布时间：2021-10-21 21:34:05来源：数英DIGITALING

曾经肆意洒脱的90后，也开始陷入成年人的“泥潭”了。

不知从什么时候起，他们也跟所有“过来人”一样，总是习惯戴着假面具。

最常发的表情包是各种版本的“OK”，无法对讨厌的工作说“NO”；

总在用别人的标准要求自己，却难以说出内心的真实想法；

假装快乐，假装满意，假装不在乎，假装跟上世界的节奏一起运转……假装得时间久了，都快忘了自己真实的模样。

有一个很懂年轻人的品牌，近期以一支短片《偏爱真实》，描摹出当代年轻人真实生活现状，发出“BeReal”的呼声，戳中了无数年轻人的共鸣点。近几年提倡“做自己”的品牌那么多，为何这个品牌能够切实打动年轻人呢？

以“真实”构建情感连接，鼓励年轻群体释放内心渴望

《偏爱真实》短片以一男一女两个年轻人为主角，采用双线叙事的手法，讲述了两个曾经发生在你我身上，或正发生在你我身边的故事——

短片中的女孩，因脸上长有胎记，心中十分自卑，不敢登上舞台实现自己的梦想。这其中隐含了“容貌焦虑”的现实议题，折射出现实生活中很多女孩因容貌自卑的现状。

这里的胎记，其实是“他人标准”的一种象征。很多年轻人脸上并没有胎记，心中却有这样的“胎记”，因过度在意他人的眼光，总希望能够满足所有人的期待，却丢失了真实的自己。

短片中男孩的故事，则是当代“社畜”的真实写照。每天做着自己不喜欢的工作，如同行尸走肉，内心真正热爱的事物（钢琴）却早已抛诸脑后。

或囿于他人标准，无法面对真实的自我；或囿于条条框框，无法正视内心的渴望……这两个看似简简单单的故事，勾勒出了当代年轻人的生活现状。而短片结局中两位年轻人跳出他人标准和条框束缚，则寄予了品牌对年轻群体“BeReal”的鼓励和期待。

相信大家已经看到，这个鼓励年轻人“BeReal”的品牌就是伴随年轻人一起成长的预调鸡尾酒品牌RIO。此次RIO以故事为媒，通过对年轻人工作生活状态的细腻刻画，实现了品牌与年轻群体的高效对话——

●洞悉“做自己”的时代情绪，用“真实”沟通年轻人

随着社会竞争压力的日益加剧，“内卷”成为流行词汇，“躺平”成为年轻人自我调侃的一种反抗方式。尽管拥有更优渥的物质条件，年轻人的精神压力却有增无减。在这样的背景下，他们的自我意识开始觉醒，在纷繁复杂中更注重内心的声音，“做自己”成为一种时代情绪。

“BeReal”的品牌主张，呼应了这种时代情绪。它的字面义是做真实的自己，但这种“真实”并不是“躺平”，而是不被外界标准和规则束缚，放大内心声音，意在鼓励年轻人正视内心的渴望，坚持自己所热爱的事情。

●选择青年演员主演，增强受众代入感

以往RIO最为出圈的广告短片，都是由当红明星担纲主演的，而这部短片选择两位青年演员作为主演，从平凡人的视角进行故事讲述，让观众更有代入感。这意味着RIO此次想跟年轻人站在一起，以平视化的朋友视角，与他们共同探索“做真实自己”的意义与价值。

●以个体境遇映射年轻人生存现状，构建情感连接

有别于灌输性的说教式营销，这支短片以讲故事的方式，用两位“普通人”的个体境遇，折射年轻人的生存现状，实现品牌与年轻人的深度沟通，激发价值共鸣。

在此基础上，品牌也跳脱出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到“人”的价值需求和情感体验，从当代年轻人的沟通语境切入、在品牌与年轻人关系的打造之中，塑造出“引领者、鼓舞者”的品牌角色，也强化了“懂得”的人格化体感。

●时间线索深藏巧思，诠释“做自己”的现实意义

在情节设置上，短片以“时间”作为重要线索，时间暂停时，主角开始探索内心真实的渴望，时间再次启动时，主角勇敢追随热爱的生活方式。

这里的时间暂停，指的是当主角无法正视内心真实渴望的时候，他/她的人生是停滞不前的，昨天、今天和明天没有任何区别，就好像是时间暂停了一样。

而当主角决心做真实的自己之后，时间重新启动，意味着主角的人生即将迈入新阶段。

这一时间巧思，演绎出了BeReal的现实意义——只有接纳真实的自我，才能跳出内耗，将自身能量用在积极有意义的事情上，迎接人生路上的新挑战。

●打破第四堵墙，邀请受众共创“BeReal”定义

短片的结尾同样巧妙，定格在酒瓶旋转到观众面前的镜头，打破“第四堵墙”，与屏幕前的观众形成互动，意为“轮到你了”，鼓励镜头前的每一个年轻人都做真实的自己。

同时，这也是RIO向年轻人发出的第一份“邀请函”，希望每个人都能给出自己对BeReal的定义。后续RIO官方自媒体还将上线《RIOTALK》专栏，将邀请更多态度生活家一起定义BeReal。

通过共创BeReal定义，RIO也重新构建品牌与用户之间的关系。从品牌的单向输出，变为用户与品牌的“双向奔赴”，RIO此举在丰富品牌价值观内涵的同时，也提升了用户的参与感和认同感，促使更多用户成为品牌的忠实拥趸。

●巧妙植入产品利益点，强化价值观引领者的品牌形象

很多品牌都会号召年轻人“做自己”，这似乎是一个屡试不爽的营销方式。但多数品牌只是一味唱高调，对于“做自己”的内涵是什么，“做自己”与产品之间有何关联，却并没有加以深入解读。而在这支短片中，RIO鸡尾酒无缝融入两位主角的聚会场景中，借此传达了释放真实态度的“BeReal”品牌精神，树立“生活方式倡导者”、“价值观引领者”的品牌形象。

视觉更潮口味更多，强化“潮饮”品牌心智

以Z世代的消费喜好为出发点，RIO将瓶身的纯黑衬线字体替换成了霓虹色无衬线字体，用叠色创意表达多口味产品碰撞的感官冲击。“加大码”的LOGO字号，让消费者在货架上一眼将产品辨认出来，增强了品牌辨识度。赛博朋克风格常用的霓虹色调，让产品的视觉形象更潮，充满未来感，打造“潮饮”品牌形象，更贴近当下新社交场景。

RIO原包装

RIO新包装

在口味方面，RIO也经常给消费者带来新鲜感，从“花露水鸡尾酒”到“墨水鸡尾酒”，每次都让消费者眼前一亮。此次RIO没有玩那些“花活”，而是新增了两种经典风味——草莓伏特加味和蓝莓伏特加味，系列单品数量达到8个。丰富的风味选择，更贴近派对场景的用户需求。只要拎上一组，每个人都可以在其中找到自己心仪的口味，同时也能照顾到酒量小的用户。

贴合Z世代审美的焕新包装，更丰富的口味选择，为RIO注入了更多时尚基因，将品牌的潮流形象再一次打进消费者心智。

结语

正如社会学家鲍德里亚所说，“当物质极大的丰富，人们开始用符号来追求个性的满足。”这时人所消费的不仅仅是商品本身，也是附着在商品之上的价值观和文化意义。

放眼目前的低度酒赛道，多数品牌仍采用“重营销轻品牌”打法，导致低度酒赛道整体呈现“有品类无品牌”现状。RIO此次的品牌焕新，正是将品牌价值观故事化，建立了“态度共情-产品圈粉-品牌认同”的良性链路，以此助力品牌完成从“一代网红”到“长红潮饮”的蜕变。

1、用“BeReal”对话年轻人，建立受众与品牌的价值认同

在营销4.0时代，新一代消费者面对消费决策，正加速从功能型消费完成向情感型、价值型消费的转变。他们善于使用社交网络表达自我，同时又以观念认同为基本原则，对品牌进行深度认知、筛选和选择决策。

RIO作为一个时刻面向市场的高频次消费品牌，从人群的精神指向、情感诉求出发，用“BeReal”的精神主张与年轻人对话，呼应“做自己”的时代呼声。与此同时，品牌创意内容的价值延展与深耕，也让“BeReal”的品牌新定位，成为一种文化象征，建立起核心群体与品牌之间长久的认同寄托。

后续，无论是RIO更加贴近年轻人审美与价值偏好的产品包装，还是RIO将于官方自媒体上线的全新专栏《RIOTALK》，抑或是邀约更多态度生活家一起定义“BeReal”的共创，都能进一步让RIO品牌本身，成为一个植入年轻人心智、伴随时间增值的价值符号，一种群体间的信任共识。

2、从产品升级到认知升级，强化“潮饮”品牌形象

品牌专家托马斯•迦德在2000年提出了四维品牌的概念，他认为在网络驱动的社会中，让品牌脱颖而出的不只是功能维度，还有社会维度、心理维度和精神维度。其中，功能维度关注的是产品或服务，而心理维度对品牌起着个性化解读的作用，利用为个体创造洞察力和引导力的能力，与客户建立更亲密的关系。

回归RIO近几年的系列动作，会发现这个品牌早已开始从聚焦功能维度，向心理维度和社会维度拓展。早前，RIO联合花露水品牌，在开启国潮跨界，碰撞出奇妙磁场的同时，从社会文化的维度，击中了国人文化自信的精神共鸣与表达；而RIO与墨水品牌的跨界合作，则传递出「肚里有墨水，文思泉涌」的趣味主张，对当代年轻人寄予了“肚里有真墨水，在爱情、社交等场景变身人生赢家”的美好寓意，从心理维度圈粉年轻人。

此次品牌主张焕新，RIO从社会维度和心理维度上进一步延展，在社会维度上关注深受世俗标准束缚、不敢自我表达的年轻群体，进一步拓宽受众圈层。同时在心理维度上引领“BeReal”价值观，提升年轻群体对品牌的认同感，建立长期的陪伴关系，从而加固品牌护城河。同时，RIO在功能维度上焕新包装和增加口味，用更具潮流感、更多选择的产品，为消费者提供契合潮流生活场景的新选择。

当低度酒的品类红利逐渐消退，赛道日益拥挤，如何完成从人气热度到品牌认知的转化，建立更强大的竞争壁垒，RIO提供了正确的示范。后续RIO自媒体专栏《RIOTALK》上线后，还将给我们带来哪些观点碰撞和思想火花，让我们拭目以待。

偷偷提醒大家，双11来了，品牌已为粉丝们准备了大力度折扣，小编已经将年底聚会的酒囤好啦，大家手速慢就只能再等明年喽～

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