品牌创新营销方式需“当心”
发布时间：2021-12-17 21:54:54来源：人民网舆情数据中心
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2021年12月，新势力车企纷纷公布了11月交付成绩：蔚来汽车11月智能电动汽车汽车交付量达10878辆，同比增长105.6%；小鹏汽车11月总交付量15,613辆，同比增长270%；理想汽车11月交付13485辆理想ONE，同比增长190.2%。在疫情与供应链芯片短缺的双重不利影响下，三家车企交上了一份漂亮的答卷。但与造车新势力上扬增长曲线相伴随的，则是日益频发的车主维权舆情。究其原因，新势力车企的“新式”营销方式成为关键所在，而如何合理引导用户预期、平衡新老用户利益、防止社群过度“饭圈化”已成为新势力车企必须思考的问题。
“用户至上”是一把“双刃剑”
“蔚小理”作为跨界造车的代表，在品牌成立之初，就植入互联网思维。通过引入互联网公司拓新时常用的社群营销打法，新势力车企构建起一套以用户为中心的营销模式。通过自建社群，客户一旦反馈问题，企业可以快速得知并给出反馈，在高效解决用户问题同时，也反向推动了产品及服务的完善。在企业和客户形成良性互动的情况下，用户不仅成为“自来水”，免费宣传品牌，还会在企业遭遇公关危机的情况下，发挥反黑、维护品牌的作用。
然而随着销量的爬升，用户数量也快速增多，企业提供高质量服务所需的成本开始大幅上升，资金支出压力不断增大。此时，企业营销体系是否仍然延续以往的投入力度，严格贯彻“用户至上”的理念，使得自身陷入了一个进退维谷的境地。如果继续保持之前细致入微、有求必应的服务水准，受客户群体规模扩大的影响，服务成本边际投入的回报越来越低，运营压力越来越大。如果贸然降低服务质量，则牵连出如何平衡新老用户利益的问题。若为拓新降低老用户服务质量，必然引发用户的不满。
比如在“水银门”中，理想汽车在事发前1个月，发布了新款理想ONE，这引发了听信销售“年内不会上市新款车”宣传而购买了老款车车主的不满，进而引发集体维权，他们中的部分人后来成为“水银车”维权车主的支持者；“座椅门”事件中，蔚来因推出的新款车型座椅升级，引发先前订购升级前车辆的车主不满，他们通过组建“蔚你折腰”群组发声维权。
值得注意的是，与传统车企维权事件相比，新势力车主维权的组织性、系统性（标语、文书、服饰等物料齐全，并常在线上线下形成联动）大幅提升，负面影响的扩散面也明显扩大，而这与社群化运营为用户提供“抱团取暖”的契机密不可分。
在企业追求市场占比提高、自身又面临压缩运营成本的背景下，企业往往只能诉诸于降低老用户服务质量，这就导致老用户在自身诉求无法得到满足的情况下，开始从内部反馈需求转向外部反映问题，进而引发舆情，损害企业形象。
梳理车质网上“蔚小理”近3年投诉发现，3家车企的投诉量均呈快速上升的趋势，且非产品质量问题（服务态度、销售欺诈、座椅舒适度等）投诉占比维持高位（均超50%）。由于新老车主之间、同批次产品购买者内部对品牌服务的体验各不相同，用户对品牌的认同度也出现分化，并出现类饭圈分层（分为“黑粉”“唯粉”等）的趋向（例如在蔚来ES8风波中，用户内部出现分化，观点的激烈交锋引发舆论关注），这无疑不利于和谐社群的构建。
营销形式创新之后，
新势力车企更需“硬实力”
汽车行业之中，品牌对产品附加值、溢价能力往往具有较强的影响。相较于宝马、奔驰、丰田等拥有悠久历史的汽车品牌而言，国产造车新势力们正处于品牌力建设的关键阶段。工信部部长肖亚庆此前曾表示，“（我国）新能源汽车的发展还处于爬坡过坎的关键时期，其自身市场竞争是很激烈的。同时，无论从技术上、从品质上，还是从消费者的感受上存在不少问题，需要我们进一步的解决。”这反映出，国内新能源汽车虽然发展趋势向好，但仍有较多短板需要补齐。另有车企管理人员指出，“很多新势力正处在品类竞争状态，还没有进入到真正品牌竞争状态。”这些都说明新势力车企发展还处于根基不稳的阶段，真正的大考还未到来。
随着传统车企逐渐单独设立智能汽车高端品牌，学习新势力车企营销方式，未来的消费者将越来越难以被华丽的概念所打动，产品力或将重新回归消费者的视野中央。作为实体企业，新势力车企还是要立足自身，稳固提升产品质量，这不仅是支撑品牌力的关键所在，也是减少客户投诉的根本之法。
同时，要警惕“经验主义”。新势力车企创始人的互联网背景为汽车市场营销注入了新的活力，在市场中开辟出一条新的路径，同时也需要警惕汽车这一产品自身具有的特性，动态调整营销体系，不可全盘照搬互联网公司模式。比如，关于“用户至上”价值观的内涵有待进一步细化与完善，企业要有序引导好用户预期，减少新老用户因服务“获得感”不同产生的不平衡心态，防止企业陷入进退两难的境地；社群文化的包容性还有待进一步增强，企业要通过构建开放、多元的用户社群氛围，避免用户群出现“饭圈化”的倾向。
作者：人民网舆情数据中心汪虎张子轩
编辑：杨心茹|责编：李娅琦杨卫娜
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