从卡姿兰跨界国粹京剧，看文化营销如何创造高级感！
发布时间：2022-02-23 18:27:31来源：品牌营销报
▣作者老罗|品牌营销报（ID：PPYX007)
消费时代，不会玩营销的品牌不是好的广告人，只见热搜刷圈轮番上，你方唱罢我登场，有人昙花一现博眼球，有人硬核实力秀肌肉，在这场营销的战场中，“文化营销”成为众多品牌的营销新利器，但要把文化营销玩出“高级感”却鲜有其人。
近日，卡姿兰的20周年庆营销就引起了众多消费者和行业的注意，特邀品牌唇新代言人张新成以非遗探索员的身份，用中国彩妆致敬国粹京剧，不仅赋予了美妆品牌的温度和质感，且在艺术的碰撞中彰显深厚的京剧文化魅力，将品牌文化营销拉升到了一个新高度。
01
发掘传统魅力
开辟文化营销新思路
在品牌不断想方设法被大众记住的今天，“中国风”似乎成了一剂良药，越来越多的品牌借助中国传统元素与消费者达成了共识、引导并塑造行为，在与其他同竞品形成了鲜明的区隔的同时，也恰到好处地传递出品牌理念。
正如深耕中国彩妆市场的卡姿兰，在品牌20周年庆之际，推出了专属色号“盛世中国红”双芯口红，并携手非遗项目京剧代表性传承人、著名京剧表演艺术家刘长瑜及其入室弟子、国家一级演员罗戎征，共同出演卡姿兰《盛世中国红》全新大片。
短片中将一抹中国红融入旦角妆容，向国粹经典致敬的同时诠释中国女性独一无二的风采，其中人物极具力量感的眼神、耐人寻味的举止动作，都将京剧的传统美感展现地淋漓尽致。而卡姿兰也用现代化艺术形式演绎传统文化，在新时代的语境下讲述非遗故事，帮助大众降低理解门槛，深入感受非遗之美。
同时，作为非遗传承的一员，卡姿兰还与人民日报新媒体《非一般非遗》栏目进行合作，通过一支将近5分钟的纪录短片，展现了京剧的“头面美”、“功法美”、“服饰美”、“韵白美”，在以“中国红”向国粹京剧致敬的同时，也用不断进取的姿态为中国女性发掘美学经典，掀起强烈的“国潮美学”之风。
愈传统，愈新潮。卡姿兰此次与中国国粹京剧文化的结合，可谓是给文化营销提供了新思路：并不是简单地借助文化元素授权去打造联名产品，而是真正探索品牌与传统文化之间的内在联系，深耕传统文化，沉淀品牌资产，以具备强烈视觉冲击和有足够文化底蕴的中国红为切入点，共同探寻国粹的色彩之美，既让美妆与京剧文化之间形成双向关联，又彰显出品牌对中国传统文化的传承与致敬。
02
多维度social传播矩阵
引爆文化营销共振效应
在social时代，互动、沟通成为品牌营销的关键词。因此，要想与消费者沟通，不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与他们玩在一起。
在传播层面上，卡姿兰承接了传统文化与品牌的契合点，通过一系列营销布局和节奏把控，环环相扣，打造了一场social化营销盛宴，让卡姿兰的“盛世中国红”在年轻群体得到递进式的传播渗透。
1、品牌代言人共同见证“盛世中国红”，20周年庆典开启品牌新征程
9月29日，卡姿兰在广州香格里拉大酒店盛大举办了以“二十初心，不止所见”为主题的二十周年盛典暨盛世中国红发布会，品牌代言人佟丽娅、卡姿兰初芯守护女神张柏芝、品牌唇新代言人张新成、元气底妆大使宋雨琦等明星悉数到场。在他们的见证下，卡姿兰为中国女性专属定制的“盛世中国红”口号色号重磅亮相，引发行业热议。
发布会现场，中国顶级明星彩妆造型师春楠和美妆博主@宝剑嫂直接使用盛世中国红色号口红设计了一款妆容，无论是上班还是逛街，这款口红色号都可以让黄皮肤的中国女性，显得更加白皙，妆容更协调。如果说，过去20年是卡姿兰专研彩妆、磨炼内功的20年，那么接下来，从这抹“盛世中国红”开始，卡姿兰就以中国彩妆的自信，开启品牌下一个十年的新征程。
2、炫酷的无人机大秀，致敬中国腾飞20年
成长于移动互联网时代的年轻人，热衷一切潮流、前沿的事物。基于这种洞察，卡姿兰在广州开启了一场宏大、酷炫的无人机表演秀，将自己的产品和形象融入其中，在庆贺品牌20周年生日的同时，也回顾了2001年中国申奥成功、2021年神舟十二号升空等祖国大事件，给观众带来一场独具特色的视觉享受。
这场“彩妆+科技”的无人机大秀，不仅吸引了广州市民的关注，而且也象征着卡姿兰20年见证中国的繁荣昌盛，与祖国共发展，共强大。正如孟晚舟在深圳机场的发言：如果信念有颜色，那一定是中国红，秉承着这份初心，卡姿兰的“盛世中国红”不仅仅是一款口红色号，也是为了向全世界讲好中国故事，诠释中国的精神气质。
3、传统文化现代化演绎，诠释品牌的价值内涵
记载了中国女性美好特质的京剧，跨越百余年的时光，在当今盛世遇到了与之神会心契的品牌——卡姿兰，通过深入探寻传统文化中的一抹“红”，实现了理念上的相得益彰，既为新品双芯口红赋予流量价值，也让消费者对传统文化有了全新的解读。
在#唇间有戏，盛世当红#话题互动下，不仅引来了Vista看天下、圈内明星艺人的同步发声，而且赢得了网友们的一致好评：“以京剧为主题的中国风妆容，不仅透露着婉约和娇媚，更多的是散发着刚柔并济的独特魅力”、“真真切切感受到了国粹京剧的美才是经典且永恒的美，曲调一起，民族自豪感油然而生”、“华流才是经典，才是永远的顶流”...
不难看出，时下年轻消费群体，历经数代产品更迭，审美已然发生了改变。在新世代年轻人眼中，传统文化不再是老气、传统的符号，更是一种国际的文化浪潮，一种新鲜的生活方式和自我表达。
伴随着年轻消费者对传统文化的新定义，许多品牌也在与时俱进。但是，如果品牌跨界中国文化只是将传统元素生搬硬套，不仅起不到良好的传播效果，也会被套上“古板”的标签。而卡姿兰却另辟蹊径，并没有简单地借助文化元素授权去打造联名产品，而是挖掘传统文化和年轻人之间的内在联系，打出了一套social内容营销组合拳，让“中国盛世红”实现传播层面的多点触达，以不同的传播渠道，开启不同的情感价值触点，真正将中国传统文化与品牌理念深度结合。
03
将传统文化基因融入品牌
持续沉淀品牌价值理念
在消费升级的环境下，人们对产品的附加要求也逐渐增多，个性化的情感价值以及独特的品牌文化成为年轻消费者关注的重点。近年来，卡姿兰不断从消费者的需求出发，创造出让消费者感到惊艳的明星产品，并借助文创产品、消费美学等营销玩法，将内容创意和产品进行巧妙承接，以具象化的产品增加用户对内容创意的感知力，同时和消费者生活形成密不可分的绑定，从而持续沉淀品牌价值理念和文化质感。
比如在产品方面，卡姿兰成功打破了技术壁垒，打造兼具养唇与显色效果的“双芯”唇膏，改写了中国口红传统的制造工艺。如今，“双芯技术”完成了第四次迭代升级，全新上市的“中国盛世红”更是为消费者带来持续升级的美感与滋养。
同时，作为中国第一彩妆集团品牌，卡姿兰始终将弘扬中国传统文化作为己任，用当下年轻人更易于接受的形式，唤醒他们对传统文化的认同感和归属感。2020年9月，卡姿兰就曾携手敦煌博物馆，推出“色无忌惮觉醒敦煌”联名系列彩妆；今年6月，卡姿兰再次携手人民日报新媒体回溯敦煌，用敦煌文化纪实短片向世界展示东方文化的魅力；此次推出的《盛世中国红》TVC就呈现了京剧的美感，并向国粹致敬，而隐藏其中的色彩之美暗喻双芯口红的价值探寻，突破了人们对于国产美妆品牌的刻板认识，引领国货唇妆美学浪潮。
20年的时间，卡姿兰用行动证明了中国彩妆的实力，让整个美妆行业看到了卡姿兰的能力与魄力。期待卡姿兰用全新的姿态迎接下一个20年，让中国彩妆走向世界！
※主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
