一年多次订货会：品牌都“卷”在哪儿？

发布时间：2022-02-24 12:44:52来源：磁器

在上一篇文章里（点我点我：）我们分享了上海时装周期间一年多次订货会的现象，并就此现象采访了showroom和买手店，从事件本身进行溯源和探讨，总结了一些有代表性的观点。当然，面对这一现象，我们还是要重点倾听一下来自设计师品牌的声音。

时堂SHOWROOMSHANGHAI2022SUMMER+订货会现场

在时堂SHOWROOMSHANGHAI所分享的数据中我们可以看到，2021WINTER+迎来了121个品牌，2022SUMMER+也保持着120个品牌的稳定参与，达到了大季度参与品牌数量的50%左右，甚至也有多个品牌会参与全年的四次订货会。

额外增加的订货会对品牌们的生产节奏、运营有没有受到影响？品牌该怎样利用一年多次的订货会让运营变得更有效？今天我们让设计师代表来发言，一起聊聊参与订货会的事儿。

设计师们口中的“卷”

首先，中国的设计师品牌是否做好了应对市场数据爆发的准备？很多设计师也在采访中就此问题，做出了一些很现实的反馈。

在我们进行的多个采访中，对于当下的时尚行业，被提及最多的一个词就是“卷”。其实，面对一年骤然翻倍的订货会，原本已经达到某种微妙平衡的市场被打破，相对现今市场已经趋于饱和的设计师品牌变得不堪重负，订货会的频次增加倒逼设计师们和买手们必须对市场做出超快反应，同样也意味着，供应链、资金、备货……各个环节需要根据变化迅速做出反应。

AWAYLEE上海时装周订货会现场

设计师品牌AWAYLEE的主理人杨乐跟我们分享了她的担忧，“其实从2018年开始零售市场就开始下滑，虽然有些时候看品牌的订单数在增长，但品牌所付出的成本变高了，或者说各项其他的附加费用高了，盈利却变少了。对于中国设计师品牌而言，订货会的骤然增加像是釜底抽薪。当然，品牌可以选择不参与，但是往往很多品牌不能接受拒绝后自家品牌的订单有可能面临腰斩的情况，因此只能硬着头皮一次次迎接挑战。”

AWAYLEE上海时装周订货会

面对突然增加的订货会，首饰品牌ChewGum的主理人车晓雪坦言，这对品牌的生产、更新计划会有一定的影响。“订货会的次数增多其实并不能直接帮助品牌，现在的品牌拥有更多的渠道让大众了解自己，订货会只是其中一个选择。首饰品牌的更新节奏在这几年逐渐加快，2017年之前首饰品牌一年推出的新品不超过四个系列，出现爆款的概率更大。现在大家的节奏越来越快，品牌都增加了系列产出，还要结合线上、线下不同的消费节点出新品。这是市场所迫。”她解释道。

FUSIONCO买手店中的ChewGum

“近几年线下零售的状况是有受到疫情冲击的，订货会突然增多或许也是为了缓解买手店的压力，可以让他们更加灵活多变地订货。理想的更新节奏是一年两个完整的大系列，匹配一些胶囊系列。设计师们是需要打磨作品的时间的。当然，这在时尚圈几乎是不可能的。如果想在订货会中取得好成绩，那么更多的订单、更少的设计成本或许才是有效的。目前品牌暂停了订货会的参与，我有一些其他品牌的设计师朋友也是偶尔参加一次，订货会上越来越多资本注入的规模型品牌已经占据了主导。”

同时，车晓雪也向我们表明她的疑问，“此外，我也有一个担心，一些很有特色的独立设计师品牌的产品开发周期很长，出货的难度也高，如果为了适应订货会的快节奏，会不会降低产品调性？我觉得这也是品牌需要考量的。”

L'ELEMENTO上海时装周订货会现场

做出相似决定的还有首饰品牌L'ELEMENTO，在几经考量之下选择了缺席接下来3月的订货会。“因为我们的产品在材质和工艺上都比较特殊，相比一些品牌而言，出货的速度会慢一些。或许大家的生活节奏太快了，也一直在追求新鲜的东西。对不断而来的订货会我们会感觉有些压力，很怕在这种压力下做不好设计。而且我们也发现很多买手在选品的时候会有些同质化，坚持自己审美的买手并不多。缺席订货会并不意味着我们不需要，抛开营销市场本身，产品的好坏才是第一位的。因此我们不会顺应市场的节奏，品牌自己的节奏也很重要。”L'ELEMENTO的市场负责人Percy告诉我们。

L'ELEMENTO2022春夏

这样的答案在首饰品牌tripletipsy和包包品牌CHIIER中都得到了相似的回应。

作为新品牌，在CHIIER看来，订货会是品牌能够直接面对市场、检验产品受众的最好渠道。但是对于产品设计以及生产的周期来说，多季订货的快速循环，也给了品牌更大的压力。“这也和品牌与供应链之间的磨合度、产品的复杂程度有关。比如像CHIIER主打金属，需要最精准的开模和最精细的状态呈现，期间需要沟通改版数十次。过于快速的订货循环，不能给我们足够打磨产品的时间。”主理人鹅分享道。

CHIIER上海时装周订货会现场

另一个首饰品牌tripletipsy主理人River也在采访中透露出考虑减少订货会参与次数的可能，“目前品牌对于订货会还是参与一年两次，但是我们已经在考虑明年是不是只需要参与一次了。原因一，作为设计师品牌，更新频率不足以支撑一年多次的订货会，并且每年参与订货会的新品也就一两个系列，很多已经在合作的买手早就收到新品清单了。原因二，每次来订货会的买手比较固定，新面孔买手较少。所以一年两次的订货会对我们来说已经很够用了。”

tripletipsy上海时装周订货会现场

在采访中我们了解到一些服装品类设计师对以销售为导向的订货会在成为行业习惯后，或许品牌溢价会降低，定价权也没有那么自主感到担忧。同质化的设计导致相似品牌之间的竞争只剩下打价格战这一个办法，即便是用很贵的材料，品牌也不敢再卖高价。甚至面对出现仿制的产品，往往品牌自己就会自动降低成本或者降低倍率去卖，这也让设计师们叫苦不迭。

对于新设计师品牌或者小规模设计师品牌来说，如果产能跟不上，咬着牙参加多季订货会压力就会很大，勉强跟上难免会心有余而力不足。对于品牌而言，初期的曝光率、合理的市场定位、策略都很重要。但这些对于新独立设计师品牌而言，往往很难一开始就能明确。因此，在多个采访中，设计师们都提出了“盲目跟着市场跑是不可取的”这一看法。

什么样的品牌更适合一年多展？

中国作为疫情恢复能力极佳的零售市场，之前国人不能出国消费的现状直接导致中国设计师品牌被迅速推向了流行风潮顶端。但是随着showroom不断寻求品牌差异化，加上国门有序地打开，逐渐回复生机的海外品牌的涌入无疑给了订货会、买手更多选择。当然，从积极的角度上来讲，这让本就多变的中国时装产业充满更多的挑战。

TUBESHOWROOM2022春夏订货会现场

很多中国设计师品牌在疫情之下抓住了发展的机会，优胜者是少数人；而能适应一年多次订货会的品牌也一定是少数。一年多展，对很多初出茅庐的设计师品牌来说，没有强大的供应链、没有稳定的渠道是很艰难的。那么品牌该怎么选择？

在CHIIER看来，相较于更多品牌报名的春夏两大季度来说，新加小季度订货会对于新品牌可能会更友好。“几乎所有品牌都会参与两个大季的订货会，对于新品牌而言，无论是展位还是买手，竞争压力都很大，很多新品牌都无法进入展会得到露面的机会。而小季度的订货会，参与的品牌竞争更少，也容易被买手发掘。”鹅说道。

CHIIER融化系列

ChewGum的主理人车晓雪则认为，在目前的市场境况下，买手更多倾向一些成熟有规模的品牌或者自身品牌力非常强的品牌。“当然也有一些很有想法的买手愿意去尝试新品牌，但是量会很少。有实力的、产能强的品牌肯定更能适应订货会增多的节奏，但是这样的品牌肯定也会搭建自己的渠道，所以订货会不过是刷脸的另一个渠道。”

北京PLAYLOUGNGE买手店中的ChewGum

AWAYLEE的主理人杨乐则表示：“我们收到过一些反馈，如果衣服是需要预定的，很多买手就选择不要了。所以我们在参与全年订货会的同时会将额外小季度订货会的产品进行调整：给大渠道备更多的现货。以销售为导向的模式很有可能会降低独立设计的价值，让很多专注于设计的品牌来不及对市场做出反应，而快反能力强、对原创没有高要求的品牌则会占到更大的优势。这或许也跟中国买手店的现状有关系，国内很少有愿意培养自己的VIP客户、宣讲和培育新品牌的买手店。因此，设计师品牌需要备出现货以应对竞争。”

BIBILEESTUDIO上海时装周订货会现场

同样具有稳定的供应链的品牌BIBILEESTUDIO在2020年第一次得知有额外的订货会时就立马决定了参与，并且也表示应对自如。“有自有供应链的好处就体现在补单很灵活，所以在首单、补单的生产上没什么压力。根据我们的经验，会在参与小季度订货会时筛选出10月订单量大、被买手看重的款式，继续进行深度的加单，赶在春夏前再出一批。对于可能10月没来得及订货，1月过来做补充下单的买手，我们也会做好现货提供给买手，对于买手来说，两周内就能拿到货的体验是很爽的！”

BIBILEESTUDIO2022SS

对于有较大体量、供应链成熟、客源稳定的商业品牌而言，一年4次的订货会是常态。但对于中小设计师品牌而言，补充的小季度订货会的出现或许可以增加曝光度，同时也可以处理品牌库存。

主理人BIBI告诉我们，“我们有自己的研发团队、供应链，所以做起来比较灵活，可以随时根据买手店铺市场来改变方向。这样的改变都是希望品牌和买手能更好地接洽，也可以根据品牌自身情况去决定参与与否。在这里，我认为有两种品牌是需要参加一年多次订货的，一种是产品线特别多，销售模式多样的，一年生产的产品线达到几百、上千的；另一种是新品牌，需要更多曝光，需要得到买手更快反馈的。如果品牌是单一品类的，其实不怎么需要多次的订货会。”

THEUNIONby时堂订货会现场

从另一方面来讲，品牌在常规展期拿不到日趋紧张的展位时，补充订货会给了它们进入showroom的机会。比如包、鞋、配饰等季节性不那么强的品牌，一年两次的订货会已然可以满足需求。但对于买手而言，更高频次的展会也能减少现金流的压力，可以提高资金使用率。

OntimeshowPre-fall2022订货会现场

如果是供应链强大的品牌，也可以根据自己收到的市场反馈来选择是否参与额外的小季度订货会，根据ROOMROOM所分享的看法，比如在春夏、秋冬订货会期间完成了自我表达的品牌，额外的订货会期间也可以做商业性的尝试，反之亦然。“一年多次的订货会可以作为品牌在创意、商业双向拓宽道路上的平衡仪。这也是我们在品牌开发节奏允许的前提下，鼓励大家尝试小系列的原因之一。”负责人RogerMiao说道。

目前看来，时装周期间的订货会对于是toB还是toC的分界越来越不明显。商业化是大多数设计师品牌的必由之路，可是这条路该如何走、是不是每个过程都要参与是现在大多数设计师要面临的问题。

在采访中我们意识到，在小季度订货会中共同存在着三种现象。一种是品牌面向档口、买手提供当季现货；一种是品牌跨季度系列的全新Pre-Collection；还有一种是品牌在小季度订货会时，通过清理库存减负下一季轻装上阵。

一年多次的订货会对于品牌而言，无疑会加速暴露了品牌的优点、缺点，这种变化的好坏对于品牌来说，完全取决于不同阶段的不同选择。当下波诡云谲的市场会加速时尚从业者的沉淀和反思，但是竞争一定是行业的半永久话题。中国设计师品牌以及本土时尚市场展现出自己个性强烈的独特性，在不断学习和模仿的同时，我们也必须走出一条不一样的道路。

*图片由时堂SHOWROOMSHANGHAI、Ontimeshow、AWAYLEE、BIBILEESTUDIO、ChewGum、CHIIER、L'ELEMENTO、tripletipsy提供